Positie kiezen in netwerken

Burgers verwachten dat overheidsorganisaties samenwerken. Dat zien ook steeds meer overheidsorganisaties in en ze maken dan ook deel uit van een netwerk of zijn onderdeel van een ‘keten’. Maar om het gemeenschappelijke doel te bereiken moet je soms inleveren op je eigen zichtbaarheid of zelfs identiteit. Hoe ga je daarmee om? De ervaringen van NVWA, Rijkswaterstaat en Waterschap Rivierenland.


prijswinnaargroen.png
NVWA-blue.png


NVWA: Positie kiezen in netwerken

Voedselveiligheid, vogelgriep, gevaarlijke traphekjes. Het zijn enkele elementen uit het brede spectrum waarop de Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit (NVWA) actief is. En het NVWA heeft dus heel veel stakeholders. Hoe ga je daarmee om bij de nieuwsvoorziening? “Zet de inhoud centraal en toon je een betrouwbare netwerkspeler.”

As we speak is de NVWA volop in het nieuws over vogelgriep. “Het grote publiek ziet ons als de partij die ervoor zorgt dat vleeswaren veilig zijn”, stelt Roelfine Krommendijk, senior adviseur communicatie bij de NVWA. Maar het werkgebied van de NVWA is veel uitgebreider. En binnen dat werkgebied is de NVWA zowel handhaver, waarschuwer als expert, met een eigen wetenschappelijk bureau.


‘Je bent niet de enige die aan dat doel werkt. Zet de inhoud centraal.’


Maatschappelijke perceptie

Er zijn twee uitdagingen: maatschappelijke risico’s zo snel mogelijk beperken én voorkomen dat door dat risico maatschappelijke woede of paniek ontstaat. Krommendijk: “Als communicatieadviseur kan je een strategie niet in je eentje bedenken. Over de inhoudelijke risico’s weten deskundigen veel. De maatschappelijke perceptie is van communicatie. De combinatie bepaalt de aanpak: van persbericht tot overleg met ketenpartners.”

Handelingsperspectief

Een voorbeeld. Uit een risicoanalyse bleek dat bepaalde merken zwarte tattoo-inkt kankerverwekkend konden zijn. Een zaak die misschien kon leiden tot maatschappelijke onrust. Krommendijk: “Wij hebben dat rapport niet direct de wereld ingestuurd. We zijn met partijen uit de branche in gesprek gegaan. We hebben een handelingsperspectief geboden door te vertellen waar zij bij inkoop op moesten letten. Ook hebben we hen de middelen gegeven om klanten beter te informeren. De huisartsen en GGD hebben dezelfde informatie gekregen. “Hoe meer zekerheid je hebt, hoe rustiger je doorgaans kunt reageren.”

Afwegingskader

Op een eenvoudig schema met een x en y-as schetst Krommendijk per onderwerp een afwegingskader voor externe communicatie. Op de x-as staan de risico’s voor de samenleving (‘hoe erg is het?’). Hulpvragen daarbij zijn: Wat zijn potentiële gevolgen van dit risico voor de samenleving? Wat gebeurt er als we niets doen? Om hoeveel mensen, dieren en natuur gaat het? Zijn de gevolgen landelijk, internationaal of is er een beperkt lokaal risico?
Bij het inschatten van de perceptie (‘hoe wordt het risico beleefd?’) zijn de vragen: Is het gevaar te vermijden? Is het handelingsperspectief helder? Hoe omstreden zijn beheersmaatregelen? Gaat het om een nieuw risico? Wordt het risico overschat of onderschat?

Oplossingen op maat

Krommendijk: “Bij de communicatie over de tattoo-inkt hebben we níet gecommuniceerd wat de nare gevolgen kunnen zijn. En we weten ook dat jongeren die een tattoo willen echt niet op de site van de NVWA komen. Je wilt echter wel dat tattoo-shops de juiste voorlichting geven. En dat klanten weten: ik heb hier te maken met een betrouwbaar bedrijf.”


‘Als communicatieadviseur kan je een strategie niet in je eentje bepalen.’


En zo kiest de NVWA voor oplossingen op maat. Bij de boktoruitbraak in Winterswijk – lokaal probleem met lokale pers - werd de burgemeester ingezet voor communicatie. Krommendijk: “De rol van de NVWA-communicatieadviseur is dan het adviseren van de lokale communicatie-experts.”

Stel maatschappelijk doel centraal

De stelling van Krommendijk is dat je in communicatie het maatschappelijk doel waaraan je werkt centraal moet stellen. “Je bent niet de enige die aan dat doel werkt. Zet de inhoud centraal. Bepaal dan jouw aandeel in het oplossen van dat maatschappelijke probleem. En toon je in dat proces een betrouwbare netwerkspeler.”

geef-je-prijs.png
Lea Visser reactie NVWA .JPG

Lea Visser, RIVM

‘Soms stapje terug doen’

“Een heleboel cases van de NVWA herkende ik. Daar waren we met het RIVM bij betrokken. We zitten deels in hetzelfde werkveld. En je kunt inderdaad niet altijd een persbericht uitdoen bij nieuws. Dan moet je rekening houden met anderen die hun eigen verantwoordelijkheden hebben. Of met mogelijke maatschappelijke onrust. Soms moet je een stapje terug doen. Dat eenvoudige model waarop je feitelijk risico afzet tegen de kans op maatschappelijke onrust maakt veel inzichtelijk en is bruikbaar voor veel crisiscommunicatie.”

prijswinaars.png
Rijkswaterstaat: De omgeving centraal
rws.jpg

In 2015 initieerde het projectteam van Ruimte voor de Rivier in samenwerking met Waterschap Rivierenland de succesvolle campagne ‘Zo Hoog’. Omdat het precies twintig jaar geleden was dat door extreem hoog water de dijken in de Betuwe op doorbreken stonden. Wat was het geheim van deze campagne?

“De situatie in 1995 heeft echt enorm veel impact gehad op de omwonenden. We wilden dat moment herdenken en tegelijkertijd de gevaren van hoog water opnieuw onder de aandacht brengen”, schetst communicatieadviseur Jeannette Bos van Waterschap Rivierenland het vertrekpunt. “Om die boodschap — droge voeten voor heel Nederland — goed over het voetlicht te brengen, hadden we elkaar nodig”, stelt Jade Wissink, communicatiemanager bij het project Ruimte voor de Rivier van Rijkswaterstaat. “Je kunt zo’n verhaal niet als één partij vertellen, dat doe je met elkaar. En met de omgeving. Wie kon onze boodschap beter vertellen dan de boeren en bewoners langs de rivieren zelf?”


‘Wie kon onze boodschap beter vertellen dan de boeren en bewoners langs de rivieren zelf?’


Samenwerking organisch

Dat deze strategie werkte, blijkt wel uit het grote succes van de campagne. Ruim 7 miljoen Nederlanders werden bereikt door de media en nog eens bijna 3 miljoen mensen via social media. Centraal stond de twitteractie #zohoog waarmee burgers werd gevraagd een blauwe lijn op hun woning aan te brengen om daarmee aan te geven hoe hoog het water zou komen zonder dijken. “Dit resultaat is mede te danken aan het feit dat de samenwerking tussen de partijen zo organisch verliep”, aldus Wissink. “De één gaf een voorzet, de ander kopte hem in.”


‘Natuurlijk is het geven en nemen: wie mocht er bijvoorbeeld wanneer in de spotlights, maar we maakten dat altijd onmiddellijk bespreekbaar.’


Bewust geïnvesteerd

De partijen hadden bij aanvang bewust geïnvesteerd in hun relatie. Bos: “Er was gewoon veel vertrouwen.” “Natuurlijk is het geven en nemen: wie mocht er bijvoorbeeld wanneer in de spotlights, maar we maakten dat altijd onmiddellijk bespreekbaar”, vult Wissink aan. “Tja, misschien klinkt het als een romantisch verhaal, maar je zag bij dit project de gezamenlijke inspanning. Samen zijn we gewoon verder gekomen dan alleen”, glundert Bos.

Dat resulteerde in een enorme kers op de taart. ‘Zo Hoog’ ontving een Golden Award van de International Public Relations Association (IPRA) in de categorie ‘overheid, zonder gebruik van een pr-bureau’. Een schoolvoorbeeld.

Meer weten?
www.ruimtevoorderivier.nl
www.onswater.nl
www.overstroomik.nl

Prijs je Rijk | Academie voor Overheidscommunicatie | 1 december 2016