De klant centraal digitaal

Digitale communicatie gaat verder dan pdf's in een berichtenbox hangen. Het gaat bijvoorbeeld over responsiviteit (snel kunnen reageren op burgervragen), maar ook over gedragsverandering: hoe krijg ik ze zover om iets te doen? Wil een organisatie dit echt op de agenda zetten, dan vereist dat een nieuwe manier van werken, stellen DUO en RVO.nl.

duo2.jpg
prijswinnaargroen.png


DUO: De klant centraal en toch sturen

Door alle contactmomenten van de klant te documenteren kan je de dienstverlening verbeteren en organisatiekosten drukken. Ga mee op een customer journey bij DUO.

In 2015 werd de website van de Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) 17,5 miljoen keer bezocht. Datzelfde jaar waren er ruim 5 miljoen uitgaande berichten over studiefinanciering. DUO ontving 348.000 e-mails en ruim 1 miljoen telefoontjes. Ook kwamen er nog ruim 820.000 brieven en formulieren binnen.

Meer met minder

“Wat je wilt is dat de klant op de website zoveel mogelijk zelf doet. De klant vindt dat zelf ook fijn”, stelt Nico Bloem van DUO. “En dat past bovendien bij de opdracht die we van het departement hebben gekregen: meer met minder. De klant verwacht ook steeds meer dat hij online alles kan regelen. We streven naar een verlaging in contactvolumes op bemenste kanalen en willen dat vervangen door meer gebruik van selfservice kanalen.” Als de klant belt hebben wij het op het online kanaal niet goed genoeg gedaan.

Klant coachen

DUO investeert fors in een uitgekiende kanalenstrategie om de ‘klant’ daar te helpen waar dat handig is. Bloem: “Je kunt een klant die belt het antwoord geven dat hij zoekt, je kunt hem ook coachen naar het juiste online kanaal. En als de klant minder vaardig is, of een complex probleem heeft, dan kan je dat via casemanagement behandelen. Een complexe zaak online laten afhandelen werkt niet voor de klant, het zorgt voor herhalingsverkeer.”


‘Je kunt een klant die belt het antwoord geven dat hij zoekt, je kunt hem ook coachen naar het juiste online kanaal.’


Lastiger bereikbaar

We zijn niet lastiger bereikbaar, maar sturen de klant om zo zijn vraag direct af te kunnen handelen. Email bijvoorbeeld geeft meer info. Een online formulier kunnen we sneller afhandelen dan een papieren exemplaar. Er zijn trucjes om minder e-mail en brieven of formulieren binnen te krijgen. Zo kan je downloads van formulieren wat lastiger bereikbaar maken. Een andere methode is het versturen van e-mail minder gemakkelijk te maken, door te werken met een online webformulier waarop een bsn-nummer moet worden ingevuld.

Inzicht in klantgedrag

Via Customer Journey Management brengt een multidisciplinair team bij DUO in kaart waar winst te behalen valt. Dat doet het via harde data en door het in kaart brengen van de ‘klantreis’. Bloem: “Doel van Customer Journey Management is het krijgen van inzicht in klantgedrag over alle kanalen heen. Op basis daarvan kunnen we gericht verbeteringen aanbrengen. Een simpel voorbeeld: als een klant e-mailt, heeft hij vaak een vraag die we ook online hadden kunnen beantwoorden. Dus hebben wij het dan niet goed gedaan.”

Contactmomenten

Het klantgedrag wordt in kaart gebracht door alle contactmomenten te koppelen aan een klant. Dat gebeurt tijdens websitebezoek, maar ook tijdens telefonisch contact. Bij elk contact wordt ‘geturfd’ wat de doelgroep is, het thema en de aanleiding. Op basis van die gegevens worden interventies gepleegd.

Concreet handelingsperspectief

Zo zag DUO dat er in januari veel vragen kwamen over de aanvullende beurs. Bloem: "Dat is afhankelijk van het inkomen van de ouders. We hebben toen twee versies van onze antwoorden gemaakt: één met heel correcte informatie, een tweede met minder informatie maar heel concrete handelingsperspectieven. Bij de tweede versie kregen we 3,1 procent minder telefoontjes. Daar is dus winst te behalen.”


‘Een klant zegt door zijn gedrag wat hij wel of niet goed vindt. Daarop kun je interventies plegen.’


Interventies plegen

Via Customer Journey Management processen in kaart brengen is voor elke organisatie met veel klantcontact een goed idee, stelt Bloem. “Je kunt heel klein beginnen. Breng in kaart hoe processen lopen. Waarom doet een klant wat hij doet, en doet hij niet wat wij verwachten? Een klant zegt door zijn gedrag wat hij wel of niet goed vindt. Daarop kun je interventies plegen.”

geef-je-prijs.png
Joke Koopmans.JPG

Joke Koopmans, Belastingdienst

‘Steun DG helpt’

“Op losse onderdelen doen wij wat DUO ook doet. Het goede van de aanpak van DUO is dat alles in elkaar grijpt: het monitoren van verschillende kanalen, kwantitatief onderzoek, kwalitatief onderzoek, gedragsinterventies koppelen aan feitelijk gedrag. In een multidisciplinair team werken aan verbeteringen wordt, zo denk ik, wel moeilijker naarmate de organisatie groter is. Bij DUO heeft de DG zijn steun expliciet uitgesproken. Dat helpt.”

Reactie 2 DUO Wilco van Soest.JPG

Wilco van Soest, Dienst Publiek en Communicatie

‘Benieuwd naar implementatie werkwijze’

“Goede content afstemmen op de bezoekers van de website van de Rijksoverheid is onze kerntaak. Daarin zijn nog wel stappen te maken. Voor een deel werken we ook zoals DUO. We monitoren wat bezoekers willen en hoe ze zoeken; de customer journey dus. Maar hoe implementeer je in je organisatie een werkwijze met experimenteren en ga je via agile scrum werken aan verbeteringen? Daar ben ik benieuwd naar. Daarover wil ik nog wel een keer met DUO in gesprek.”

prijswinaars.png
RVO.nl: Meer met minder
rvo-twitter.jpg

Lukraak boodschappen zenden via sociale media? RVO.nl is daar mee opgehouden. In plaats daarvan maakt de organisatie gebruik van social media-marketeers en zit er veel meer lijn in de uitingen. En wat blijkt? Het rendement van de communicatie neemt toe, terwijl de kosten dalen.

Waar sociale media voorheen vooral ‘erbij’ werd gedaan, is het nu een vast onderdeel van campagnestrategieën van RVO.nl. Daarbij trekken sociale media adviseurs samen op met marketeers. Edgar Merbis, social media adviseur bij RVO.nl: “En niet zonder succes. Zo blijkt uit een recente benchmark dat wij het in vergelijking met commerciële bedrijven beter doen op kanalen als Twitter en LinkedIn.”

Aantal voordelen

Volgens RVO.nl zijn er een aantal voordelen aan online marketing. Merbis: “Het levert al snel een groot bereik op, tegen relatief lage kosten. Veel groter dan met traditionele media. Je kan bovendien het juiste publiek ‘op maat’ bedienen. Met beeldtesten bijvoorbeeld of boodschappentesten. Wat je doet is direct meetbaar. Merk je dat iets niet werkt, dan is het bovendien makkelijk om bij te sturen.”


‘Zo blijkt uit een recente benchmark dat wij het in vergelijking met commerciële bedrijven beter doen op kanalen als Twitter en LinkedIn.’


Doelgroepenanalyse

Tijdens campagnes probeert RVO.nl steeds om zoveel mogelijk publiek te bereiken met content op maat. Ubbo Dijk, verantwoordelijk voor sociale media marketing bij RVO.nl: “Dat begint met een nauwkeurige doelgroepenanalyse. Op basis daarvan zetten we onze middelen gericht in. Soms zelfs met per doelgroep andere content. Dat kunnen we via sociale media namelijk heel makkelijk uitproberen.”

250.000 volgers

Al snel neemt het potentiele bereik astronomische proporties aan, zeker als je dat vergelijkt met traditionele media. Dijk: “Zo hebben we inmiddels zes accounts met meer dan 250.000 volgers. Via een whatsapp-groepje hebben we direct contact met mensen van EZ. Als dat relevant is, dan delen zij onze tweets en neemt ons bereik nog verder toe. Ook voegen we vaak influentials en partijen toe aan onze tweets, partijen waarvan wij hopen dat zij onze berichten ook gaan delen. Dan neemt ons bereik namelijk nog verder toe.”


‘Ook voegen we vaak influentials en partijen toe aan onze tweets, partijen waarvan wij hopen dat zij onze berichten ook gaan delen.’


Ambassadeurs

Bij RVO.nl is het gebruik van sociale media inmiddels flink ingeburgerd. Merbis: “Vijf mensen zijn er fulltime mee bezig. Voor advertising maken we bovendien gebruik van marketeers en er is iemand actief bezig met data-analyse.”

De volgende stap? Merbis: “Dat is het motiveren van eigen collega’s om ook met sociale media aan de gang te gaan. Zij zijn immers onze ambassadeurs. Daar gaan we komende tijd meer werk van maken. Zodat we nog meer effect hebben van onze sociale media marketing.”

geef-je-prijs.png
brigitte.jpg

Brigitte Janssen, Dienst Publiek en Communicatie

‘Op kleine schaal proberen’

“Inspirerend hoe RVO.nl het aanpakt met het inzetten van sociale media. Maar het roept bij mij ook vragen op. In hoeverre bereik je meer met een tweet dan op print? En wat is dan de kwaliteit van dat bereik? Natuurlijk is het interessant dat we via sociale media gerichter kunnen gaan communiceren. En dat we eenvoudig van alles kunnen uitproberen, op kleine schaal. Maar ook dat we snel kunnen ingrijpen als iets niet goed werkt. Inzet van sociale media? Zouden we vaker moeten doen.”

Prijs je Rijk | Academie voor Overheidscommunicatie | 1 december 2016