De LAT-relatie tussen departement en diensten

Het contact tussen kerndepartement en uitvoeringsorganisaties en tussen uitvoeringsorganisaties onderling is in de meeste gevallen goed, maar soms is er sprake van een spanning. Departementen denken dat bij uitvoeringsorganisaties het politiek-bestuurlijke gevoel in mindere mate ontwikkeld is. Omgekeerd vinden uitvoeringsorganisaties dat er onvoldoende kennis is bij de departementen over de complexiteit van operaties op de werkvloer. Twee casussen uitgelicht.

prijsvraag.png
Blauwe envelop1.png


Belastingdienst/MinFin: De blauwe envelop

De blauwe envelop, die al decennialang bij Nederlanders op de mat valt, moet verdwijnen. Hoe pak je zo’n koe bij de hoorns? Rinske Wieman, woordvoerder van het ministerie van Financiën en Boudewijn Dominicus, manager concerncommunicatie en digital marketing bij de Belastingdienst over vallen, maar vooral weer opstaan.

Het vertrekpunt

Vanuit de samenleving en de overheid bestond de wens om te digitaliseren; de meeste mensen doen hun zaken immers graag online. De digitalisering van de overheid kwam echter niet van de grond. Dominicus: “De Belastingdienst is, ook vanuit kostenbesparing, voor de troepen uit gaan lopen. We wisten dat we geleidelijk, in vijf tot zeven jaar, afscheid zouden nemen van de blauwe envelop en dat de post van de Belastingdienst uiteindelijk volledig digitaal zou zijn.”

Wat er gebeurde

Rinske Wieman begon bij de start van de laatste aangiftecampagne enthousiast aan haar nieuwe baan als woordvoerder van Eric Wiebes op het ministerie van Financiën. Zij hoorde hoe haar collega’s mensen met vragen naar de website doorverwezen. “Ik had al snel door: dit gaat voor een groep Nederlanders niet werken, die zijn digitaal niet vaardig”, blikt Wieman terug. “We hebben toen snel de mogelijkheid in het leven geroepen om post van de Belastingdienst ook nog op papier te ontvangen en de kernboodschap aangepast: ‘We nemen er vijf tot zeven jaar voor om afscheid te nemen van de blauwe envelop, en voor wie echt niet anders kan is er papier’. Maar toen was het leed in de beeldvorming al geschied.”

Wat ging er mis?

Wieman: “Er is met allerlei focusgroepen gewerkt en met een campagnewerkgroep van de departementen. De campagne heeft alle gebruikelijke stappen — weliswaar in sneltreinvaart — doorlopen, maar toch is er iets misgegaan.” “We hebben ons gewoon vergist”, stelt Dominicus openhartig, “we zijn een groep vergeten goed mee te nemen.” Vanuit de politiek was er bovendien veel druk om zo snel mogelijk zo veel mogelijk berichtenboxen te activeren en de Belastingdienst is meegegaan in die wens. Dominicus: “We hebben een campagne opgezet waaruit veel urgentie bleek met een hoge attentiewaarde, maar we hadden eigenlijk veel meer tijd. Dat hebben we in eerste instantie niet gecommuniceerd.”

Wat ging goed?

De opdracht voor digitalisering is natuurlijk overheidsbreed en wordt gecoördineerd door het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. Er zijn inmiddels op 12 miljoen al 5,8 miljoen berichtenboxen voor overheidsbrede communicatie geactiveerd. Het afgelopen jaar maar liefst 4 miljoen. Dominicus: “Het is dus eigenlijk geweldig verlopen, de doelen zijn behaald. Maar de reputatie van de Belastingdienst heeft schade opgelopen. We moeten er hard aan werken om dat weer recht te trekken.”

Wat hebben we geleerd?

1. Als je voelt dat het gevaarlijk wordt, moet je daar op een vroeg stadium op inspelen.
2. Bespreek vooraf de risico’s en leg deze voor aan de verschillende partijen/belangen.
3. Word als verschillende afdelingen vrienden en begrijp elkaars belangen.
4. Besef dat taken en verantwoordelijkheden om kunnen draaien.
5. Luister als ministerie naar de uitvoeringsorganisatie als die aangeeft dat het niet haalbaar is en andersom.

Ten slotte

Dominicus: “Als er besluiten genomen moeten worden, spelen er veel krachten en belangen waardoor er soms andere keuzes worden gemaakt dan ik wil. Ik moet er dus voor zorgen dat de bestuurders nog beter naar mij, als verantwoordelijke voor de communicatie, luisteren. In dit geval hebben de politieke druk, het kweken van urgentie en de kostenbesparing het gewonnen van het genuanceerde verhaal. Nu is het tijd om het succesverhaal de wereld in te sturen: bijvoorbeeld dat burgers heel snel en makkelijk hun aangifte kunnen doen. En dat er hulp is voor wie het digitaal lastig vindt. Daar gaan we ons in de toekomst weer op focussen.”

geef-je-prijs.png
Daphne van Wassenaar .JPG

Daphne van Wassenaar, Rijkswaterstaat

‘We kunnen hier met z’n allen van leren’

“Bij de campagne ‘Vaarwel blauwe envelop’ was de kern van het probleem dat de communicatie-afdeling van de Belastingdienst was besteld voor een niet-communicatieprobleem. Er speelde namelijk een groter belang: BZK wilde dat de hele overheid zou digitaliseren. De Belastingdienst heeft die handschoen opgepakt en kreeg dus ook te maken met de eerste negatieve ervaringen. Er spelen bij dit soort processen veel verschillende belangen, die niet altijd even helder zijn. In dit geval is de communicatieafdeling van de Belastingdienst onvoldoende gehoord. Ik zie vaker dat ons belang wordt onderschat. Daarom is dit zo’n goed voorbeeld: we kunnen hier met z’n allen van leren.”

prijswinaars.png

COA/IND: Door de ogen van de ander

Wat gebeurt er als je met de bril van de asielzoeker naar je eigen informatievoorziening kijkt? En hoe kom je samen tot een goede rolverdeling en organisatie van de samenwerking? Edith Res (COA) en Sander van der Eijk (IND) geven de antwoorden.

Prijs je Rijk | Academie voor Overheidscommunicatie | 1 december 2016